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Com foco no mercado premium, Mili investe na reestruturação da marca

Companhia paranaense responde por 14% do mercado nacional de papel higiênico

13/05/2022 às 16h50 Atualizada em 13/05/2022 às 17h06
Por: Redação Fonte: ASCOM/Valor Econômico
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 Daniel Signori, diretor técnico da Mili Crédito: Marcelo Elias
Daniel Signori, diretor técnico da Mili Crédito: Marcelo Elias

Tendo em vista manter-se entre as maiores empresas do concorrido mercado brasileiro de produtos de higiene e cuidados pessoas, a tradicional fabricante de papel higiênico e líder nacional do segmento folha simples, a paranaense Mili, passou por mudanças estratégicas em seus modelos de gestão. Além da reformulação de produtos já conhecidos do público e do investimento estrutural, a empresa seguiu a mesma esteira das grandes companhias, apostando na nova mascote virtual, Emili, para aproximar-se ainda mais do consumidor final.

Sob a mira da concorrência e dos bancos de investimento, a empresa investiu R$ 100 milhões em maquinário, ampliação de portfólio, bem como no seu parque industrial e presença geográfica, nos últimos quatro anos. Tudo isso em meio à onda de consolidação que tem movimentado a indústria de tissue no país.

Entre as principais novidades estão a entrada no segmento de papéis premium e  reposicionamento dos produtos já consolidados da marca, ampliando a presença em cuidados pessoais. Com o lançamento do Mili Prime Comfort Folha Tripla, por exemplo, a empresa chegou ao topo da pirâmide do mercado de papel higiênico. Mirando em novos consumidores, também lançou o folha dupla da marca Bianco - por oito anos seguidos o folha simples mais vendido no país.

Já com o objetivo de se aproximar do consumidor final, lançou a mascote virtual Emili, responsável pelo crescimento de 120% no número de seguidores da empresa. “A Mili vem de uma crescente de investimentos, até como reação às necessidades que a pandemia de covid-19 trouxe”, conta o diretor técnico Daniel Signori.

Para a gerente de Marketing da companhia, Renata Gomes Maciel, no passado, um terço das vendas de papel higiênico no país era de folha dupla e dois terços, folha simples. Hoje, essa relação se inverteu. “Queremos que clientes e parceiros comerciais saibam que nosso produto, além de ter um excelente custo-benefício, é de alta qualidade”, diz. 

Os investimentos recentes não se limitaram à linha de papéis e chegaram às fraldas infantis e geriátricas, hastes flexíveis e absorventes. Ao todo, são 120 produtos no portfólio. 

Mudanças que já começaram a trazer resultados. No primeiro trimestre, as vendas cresceram 20% na comparação anual, contra expansão de 13% do mercado de higiene, segundo levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Com produção anual da ordem de 200 mil toneladas de papel higiênico, a Mili reconhece que o mercado brasileiro segue desafiador, diante da sobreoferta e da pressão crescente dos custos de produção proveniente da celulose e do câmbio. “A briga na área comercial é significativa, o que acaba se refletindo em margens achatadas”, afirma Signori. Tendo em vista, então, evitar a limitação das negociações com clientes aos preços, a companhia optou por trabalhar com margens mais justas e concentrar-se na oferta de serviços: vantagens que os que possuem produção própria de celulose possuem.

Com estimativas de responder por 12% a 14% do mercado nacional, a Mili conta com 15 mil  CNPJs ativos em sua base de clientes em todo o país. E teve, em 2021, um aumento de 13% na receita líquida (R$ 1,26 bilhão).  Hoje, cerca de 70% do faturamento é gerado pelo negócio de papel e 30%, de “personal care”.

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